B2B SaaS, SMB에서 엔터프라이즈로 확장하기 위한 조건

많은 B2B SaaS 기업들이 시작할 때는 소기업을 발판으로 삼는다. 가급적 많은 소기업들을 유료 고객들로 확보하는데 초점을 맞추다가 일정 규모가 되면 엔터프라이즈로 확장한다. 

하지만 아무나 이같은 성장 코스를 밟을 수 있는 것은 아니다.  소기업에서 엔터프라이즈로의 확장은 대규모 계약을 맺고 테크판에서 명성도 키우는 지름길이지만 제대로 하는 건 생각보다는 꽤 어려운 일이다.

이와 관련해 IT에 초점을 맞춘 투자 회사인 배터리 벤처스에서 운영 파트너로 있는 빌 빈치(Bill Binch)는 B2B SaaS 회사들이 소기업에서 엔터프라이즈로 확장하는 코스와 관련해  몇가지 체크 포인트를 제시하는데, 엔터프라이즈 준비태세(Eenterprise readiness)를 중요한 키워드로 강조하고 있어 눈길을 끈다.

그가 자신의 전자책을 기반으로 테크크런치에 쓴 글을 보면 소기업에서 시작해서 엔터프라이즈로 올라가는 길은 B2B SaaS 회사들이 생각하는 것 보다는 매우 복잡하다. 영업 잘하는 사람 데려오면 해결될 일이라고 생각하면 큰 실수일 수 있다. 

소기업에서 엔터프라이즈로의 바텀 업(bottom-up)은 회사 차원의 변화를 필요로 한다. 기존에 없었던 역할을 만들고,  새로운 프로세스들에 맞는 도구들도 갖춰야 한다. 모두가 이래저래 비용이 들어가는 일이다. 

요약하면  매출 규모만 보고 엔터프라이즈에 무턱대고 뛰어드는 것은 B2B SaaS 회사들이 매우 경계해야할 일이며, 뛰어들기 전에 준비를 갖춰야 한다는 것이 핵심이다. 제품, 마케팅, 영업, 업무, 재무, HR, 고객 성공 측면에서 회사 차원의 변화가 필요하다고 빌 빈치는 반복해서 강조하고 있다.

[사진: pixabay]


제대로 준비하지 않으면 혼란만 키울 수 있다

빌 빈치 글을 보면 엔터프라이즈로의 확장이 갖는 우선순위가 높아지기 전까지는 신중할 것을 주문하는 뉘앙스가 많이 풍긴다. 글로벌 시장 공략이나 신제품 출시를 앞두고 있다면 엔터프라이즈 공략은  좀 기다리는 것이 현실적이라는 설명이다. 엔터프라이즈로 가는 것이 그만큼 어렵다는 것을 강조하고 싶어서이지 싶다.

이를 위해 그는 몇가지 시나리오들을 사례로 들었다.

우선  독일 자동차 회사 BMW가 50만달러를 쓰겠다고 제안하는 케이스다. 금액만 보면 매력적이지만 데이터를 독일에서 보관해야하는 조건이 붙어 있다. 

제안을 받아들일지 말지 결정하기 앞서 B2B SaaS 업체는 현지에 서버가 있는지, 세팅하기까지 얼마나 걸릴지, 비용은 또 어느정도 들어갈지 살펴야 한다.

다음은 호주 항공사인 콴타스 에어라인이 50만달러를 제안하는 시나리오인데, 구현 및 출시 과정에서 손이 많이 들어가는 케이스로 제시됐다. 이 경우에는 지리적으로 떨어진 상황에서 대형 고객을 지원할 수 있는지, 시간대가 다른데도 24시간 지원이 가능한지를 먼저 따져 봐야 한다

이외에도 엔터프라이즈 잠재 고객과 계약을 맺는 과정에서 법무 차원의 의사 결정이 필요할 수도 있다.

빌 빈치가 사례들과 관련해 강조하는 것은 엔터프라이즈 시장 공략을 준비하는 것은 마케팅이나 세일즈 조직이 알아서 할 일이 아니라  회사 차원의 일이라는 것이다. 체질 개선이 필요하다.

[사진: Pixabay]

엔터프라이즈 공략은 조직 차원의 미션이다

그에 따르면 엔터프라이즈 준비태세와 관련해 B2B SaaS 회사들이 신경써야할 것은 크게 7가지 메시지로 요약된다. 

일부를 공유해 본다.

엔터프라이즈 시장을 파고드는데 있어 중요한 것은 우선  제품 기능이 아니라 제품이 만들어내는 가치다. 싱글사인온(single-sign-on, SSO) 같은 보안 기능들이나 SOC2 및 GDPR 컴플라이선스는 혁신이라기 보다는 엔터프라이즈 시장에 들어가이 위해서는 당연히 있어야할 것들이다.

로드맵도 중요하다. 빌 빈치는 B2B SaaS 로드맵이 엔터프라이즈 고객들이 필요로 하는 것에 초점을 맞춘 스토리를 담고 있어야 한다고 강조한다. 

그에 따르면 엔터프라이즈 고객들을 상대할 때는 제품을 넘어 로드맵을 파는 것이 중요한데, 많은 B2B SaaS 회사들이  여전히 지나치게 전술적이고, 기능들에 집중하고 있다. 엔터프라이즈에 올라가고 싶은 B2B SaaS 회사들은 이같은 태도와 결별할 필요가 있다.

마케팅 전략도 변화가 요구된다.

소기업들에 초점을 맞출 때는 가급적 많은 회사들을 고객으로 확보하는 것이 중요하지만 엔터프라이즈 시장에선 얘기가 달라진다. 크로스 셀링이나 업셀링이 마케팅 전략에서 중요한 요소가 된다.

엔터프라이즈 시장에서 SaaS를 판매할 때는 고객 성공팀을 영업 및 마케팅 조직에 맞춰 세분화해야할 필요도 있다. 시작할 때는 모든 고객들을 똑같이 다루더라도  엔터프라이즈 시장에선 온보딩, 구현, 기술 지원 모두 최적화에 대한 고민이 보다 많이 요구된다.

엔터프라이즈 고객들은 직원들이 늘면 라이선스를 추가로 구입하거나 쓰던 거 외에 새로운 기능을 사는 경우도 많다. B2B SaaS 회사 입장에선 매출을 늘릴 수 있는 좋은 기회다. 그런 만큼 B2B SaaS 회사들은 이같은 성장을 수치화할 수 있도록 ERP, CRM, BI 도구들을 적절하게 갖출 필요가 있다.

엔터프라이즈 고객들은 또 LTV(Life time value) 측면에선 매력적이지만 초기에는 CAC (customer acquisition cost) 지표에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 점도 감안하는 것이 좋다.

빌 빈치의 메시지는 얼핏보면 지당한 얘기로도 들릴 수 있다. 모두가 알고 있는 것일 수도 있다. 하지만 실행력으로 넘어가면 엔터프라이즈를 공략할 역량을 갖춘 B2B SaaS 회사들은 그렇게 많지 않다. 모두가 세일즈포스나, 워크데이, 서비스나우처럼 엔터프라이즈 고객들을 상대할 수 있는 것은 아니다. 현실에선 하고 싶다는 것과 할 수 있는 것의 차이는 매우 큰 경우가 많다.  엔터프라이즈 시장을 파고들기 위해서는 조직 차원의 준비와 변화가 정말로 필요하다는 측면에서 빌 빈치의 메시지를 바라보면 될 것 같다.

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by Sasquachi


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오치영
Oh Dream Officer
ocy@jiran.com

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